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品牌延伸的陷阱
作者：梁洋榕 日期：2009-9-4 字體：[大] [中] [小]
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大多數(shù)企業(yè)管理者喜歡擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖，把品牌延伸當(dāng)成擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖的法寶。而使用這種品牌延伸法寶的企業(yè)管理者，無非是想保住其現(xiàn)在享有薪水頗豐的位子。然而，品牌延伸對這些企業(yè)管理者來說，好像是最平常不過的事情，因為他們可以振振有詞地告訴所有人——借助原來品牌的背書，可以節(jié)約營銷推廣成本，提高業(yè)務(wù)的增長，這似乎是他們所說的最好擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖的辦法。問題是品牌延伸并沒有他們所說的那么簡單，延伸出去的產(chǎn)品只不過是意味著新麻煩才剛剛開始。
當(dāng)這些企業(yè)管理者采取品牌延伸借用原來的品牌背書時，品牌延伸在原來品牌已經(jīng)在消費者心智認(rèn)知中建立的美譽度與忠誠度的號召下，延伸的產(chǎn)品可以很自然地受到消費者的青睞，短期銷售額的增長也絕對迷人與毫無疑問。關(guān)鍵是讓這些企業(yè)看到了他們在位管理的戰(zhàn)績，所以公司董事會的成員心花怒放眼開眉笑，連連贊美他們，給予他們的回報就是認(rèn)為這些管理者應(yīng)該在這個位子上呆久一些，自然地達(dá)到了他們保住位子的目的。更讓這些企業(yè)管理者難能可貴的是，他們用了很底的營銷成本創(chuàng)造了很多的銷售業(yè)績，殊不知背后的本質(zhì)是在稀釋原來的品牌資產(chǎn)。
因為隨著市場的發(fā)展，延伸產(chǎn)品受到競爭也越來越大，消費者也漸漸地開始覺悟了，發(fā)現(xiàn)品牌延伸有什么不對勁的地方——這個延伸的產(chǎn)品怎么不像原來的品牌產(chǎn)品？原來的品牌產(chǎn)品代表什么了��？消費者對這個糊涂了，弄不清這個品牌叫什么，原來在消費者心智建立清晰的定位不見了。這個品牌麻煩就真正開始了，不用說延伸出來的產(chǎn)品賣不出去，就是原來受消費者歡迎的產(chǎn)品也不見消費者怎么熱情了。更令人悲痛欲絕的是競爭對手已經(jīng)利用品牌延伸的空隙，悄悄地坐上行業(yè)老大哥的位子，現(xiàn)在真正輪到別人眉開臉笑，而這些企業(yè)管理者卻處于進(jìn)退兩難的境地。
違反自然規(guī)律法則會注定受到懲罰一樣，任何脫離了自然規(guī)律的行為都可能造成混亂。正和家里的衣柜一樣。當(dāng)我們剛賣回來的時候，空空如也的衣柜看上去需要衣服去填補，毫無疑問地把衣服有條不紊、整整齊齊地疊放或掛進(jìn)衣柜。這時我們感覺到衣柜力量很大——我們終于可以告別衣物堆積如山或雜亂無章的日子了�？墒俏覀冞@種良好的感覺只能保持半月不到，當(dāng)再打開衣柜后，發(fā)現(xiàn)衣物慘不忍睹目——亂七八糟的衣服一團(tuán)糟，我們是否應(yīng)該花點時間來清理下了呢？
還有我們桌子前的抽屜，覺得也是最好的治亂的地方。因為我們完全可以把一些小的物件放到抽屜里，比如手指夾、私人筆記本、錢包、甚至怕人看見我們是一個煙癮的煙盒與打火機(jī)等等。剛開始我們也覺得抽屜很整潔，物具擺放得井井有條，但是不知道那天起，突然拉開抽屜一看，覺得很不順眼了——還裝有點不可思議的口吻對自己發(fā)出驚嘆：“太亂了！”我們才可能意識到清理一下桌子前的抽屜了！
中國有句古話：“腳夫踩在兩只船肯定會落空的�！币粋�人也不能騎在兩只馬背上，因為兩只馬總有背道而馳的時候。一個品牌同樣如此，企業(yè)管理者不能把不同屬性的產(chǎn)品搬到一個品牌的帳篷下，所以品牌延伸注定是這些企業(yè)管理者的陷阱。
其實，企業(yè)管理的現(xiàn)實也是比較殘酷的，即使是企業(yè)所在的行業(yè)沒有出現(xiàn)總體增長的趨勢，企業(yè)也照樣要求每年必須提高與超前完成銷售額與利潤。就是每年必須提高與超前完成的銷售額與利潤成為許多企業(yè)管理者的桎梏。為了這一桎梏，保住自己的“烏紗帽”，這些企業(yè)管理者采取品牌延伸的策略也不足為奇了。
這些企業(yè)管理者當(dāng)中的人忘記住了把稀缺資源（特別是小公司和新公司）用在刀刃上。可能他們受到投資界的話影響：“不能把所有的雞蛋放在一個籃子里�！眳s忘記了還有一句：“應(yīng)該把所有雞蛋放在一個籃子里�！彼麄兛赡芎ε嘛L(fēng)險，但是他們更忘記了風(fēng)險越大，也意味著成功機(jī)會越大。何況商業(yè)經(jīng)營注定是有風(fēng)險的，沒有風(fēng)險，還需要我們企業(yè)家或職業(yè)經(jīng)理人做什么呢，好的戰(zhàn)馬是需要鳴叫的，是敢于馳騁沙場的，這才是奮進(jìn)的商業(yè)經(jīng)歷，這才是刺激的人生。
品牌延伸一開始時，讓許多人雄心勃勃，以為看到了成功的前景，還不知道他們正在播種下問題的種子。聯(lián)想便是一個典型的代表，不過現(xiàn)在聯(lián)想迷途知返，明智地在2008年3月1日，把還在營利的聯(lián)想手機(jī)這個品牌延伸的產(chǎn)品出售出去，這一動作自然是完美的一舉。但是，并購IBM的個人電腦事業(yè)部，還依然讓聯(lián)想處于虧損之中，品牌延伸的陷阱若掉下去，看來其害人真不淺�。�
品牌延伸也像監(jiān)察中的繁星一樣，當(dāng)這些企業(yè)管理者不斷增加產(chǎn)品和服務(wù)時，必須學(xué)會數(shù)星星的本領(lǐng)，否則勸這些企業(yè)管理者在擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖的時候還是別碰為好，免得為企業(yè)長期發(fā)展播種下問題的種子。
梁洋榕，品類策劃人，品牌管理專家，善于從顧客心智中挖掘新品類，構(gòu)筑差異化競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢，為企業(yè)打造強勢品牌。郵箱：liangyangrong@126.com，QQ：178158718，歡迎探討！